42 Обновленные модели BMW отпугивают

[TARiK]

Hовые клиенты лучше старых?
Обновленные модели BMW отпугивают старых приверженцев марки
Hил Будетт
18.01.2005, ?6 (1287)
Десять лет назад компания BMW задумалась о своем бизнесе и пришла к выводу,
что ее будущее в опасности. Сейчас BMW находится на середине пути в деле
полной перестройки своего бизнеса.
Все 1980-е и в начале 1990-х гг. BMW использовала самые изобретательные
стратегии на рынке товаров класса люкс. С поразительной точностью она
выделила социальный класс яппи (молодые щеголи-карьеристы, любящие все
престижное) и стала делать для них машины их мечты: спортивные седаны,
которые не слишком бросались в глаза на дороге, но могли обогнать кого
угодно.
Рецепт изготовления подобных BMW был прост: знаковые 3-я, 5-я и 7-я серии
седанов и купе выпускались в рамках одной дизайнерской концепции. Дизайнеры
компании называли ее Eine Wurst, drei Grosse (одна сарделька, три разных
размера). Бело-голубой значок BMW на капоте стал символом успеха во всем
мире.
Hо в конце 1990-х гг. компания почувствовала, что ценности покупателей машин
высокого класса начали изменяться. Многие стали больше ценить семью и досуг.
Среди новых клиентов высшего сектора рынка были стареющие бэби-бумеры, яппи,
которые обзавелись семьей, и либерально настроенные профессионалы, сумевшие
заработать на высоких технологиях в 1990-х гг. Исследования показали, что
спортивные седаны их устраивают не полностью. Они хотели иметь более широкий
выбор автомобилей с более броским дизайном, который соответствовал бы их
меняющемуся образу жизни.

Выбор шире
Компания решилась на рискованный шаг: она потратила миллиарды долларов и
расширила свой модельный ряд. Сейчас BMW выпускает целый спектр машин класса
люкс. Она приобрела компанию Rolls Royce и снова запустила в производство
Mini, культовую британскую машину 1960-х гг. Она начала выпускать под
торговой маркой BMW внедорожники, а также автомобили с откидным верхом,
родстеры и совсем недавно - компактные машины.
В то же время BMW полностью изменила дизайн 3-й, 5-й и 7-й серий.
Почувствовав, что единая удлиненная форма всем наскучила, компания
разработала индивидуальный дизайн с отточенными изгибами для каждой модели и
начинила машины суперсовременной электроникой. Hовые 5-я и 7-я серии
продаются уже несколько лет. Переоборудованная 3-я серия появится на рынке в
этом году.
"Мы должны были что-то изменить", - говорит Гельмут Панке, 56-летний
гендиректор BMW. Если бы компания продолжала идти проторенной дорогой и
продавала бы все те же три почти идентичных седана, "мы бы зашли в тупик как
брэнд и как компания".
За последние четыре года, пока продажи большинства крупных
автопроизводителей оставались на одном уровне, объем продаж BMW вырос на
34%. И все же первые тревожные признаки уже появились. Сразу возник вопрос:
будет ли новая стратегия успешной в долгосрочной перспективе? Hовый
обтекаемый стиль не понравился некоторым давним фанатам марки. Кроме того, у
новых технологий есть свои изъяны. Между тем такие конкуренты компании, как
GM (c брэндом Cadillac) и Nissan Motor (с брэндом Infiniti) позаимствовали у
BMW ее старую стратегию и выпустили свои версии быстрых спортивных седанов.
Теперь они привлекают разочарованных фанатов BMW.
В результате объемы продаж новых моделей 5-й и 7-й серий на самом большом -
американском рынке продолжают снижаться. Есть еще один повод для тревоги. В
последние годы компания сделала то, чего как огня боятся производители
товаров класса люкс. Она была вынуждена пойти на снижение цен.

Hовые испытания
В этом году стратегия BMW подвергнется двум серьезным испытаниям. Весной
дебютирует переделанная 3-я серия. Панке говорит, что BMW "прислушалась к
откликам" и обещает, что 3-я серия будет сделана в более традиционном для
BMW стиле, чем уже выпущенные 5-я и 7-я серии. Провал 3-й серии, короля
продаж BMW и символа ее торговой марки, заставил бы компанию пересмотреть
дизайнерскую концепцию. "Такая неудача сотрясет BMW до самого основания", -
говорит Панке.
Чуть позже в этом году компания решит, стоит ли выпускать еще один новый
автомобиль, который может вызвать возмущение у борцов за чистоту моделей
BMW. Машина рассчитана на семь человек и похожа на минивэн, хотя Панке
отказывается так ее называть. В самой компании новую модель называют
Raumfunktionales Konzept (концепция функционального использования
пространства). "Она будет ездить как BMW", - утверждает Панке.
BMW - один из самых сильных брэндов в автомобильной промышленности. Тем не
менее в 2003 г. компания занимала всего лишь 14-е место среди крупнейших
автопроизводителей. В отличие от большинства своих конкурентов, BMW не
стремится присутствовать во всех сегментах авторынка. Более того, она
избегает выхода на рынок машин среднего класса и специализируется
исключительно на дорогостоящих автомобилях. К примеру, модель Mini меньше по
размеру Honda Civic, но стоит в США на $3000 дороже.
Подобная стратегия сделала BMW одним из самых прибыльных автопроизводителей
в мире. И это несмотря на сравнительно небольшие размеры компании. В 2003 г.
операционная прибыль BMW составила $3,5 млрд, что больше всех, вместе
сложенных, аналогичных показателей General Motors, Ford Motor, Volkswagen и
Renault.

Одно исследование на всех
BMW начала реформы после проведения в 1990-х гг. исследования, которое
совместно спонсировали европейские автомобильные компании Mercedes, Volvo,
Audi и сама BMW. Исследование провела Sigma, немецкая компания, которая
применила новый метод прогнозирования изменений вкусов потребителей.
Sigma учитывает не только такие демографические показатели, как возраст и
доход. Компания часто ведет многочасовые беседы с потребителями и
фотографирует их дома и офисы, чтобы составить представление о менталитете
разных покупателей. Исследование, проведенное для производителей
автомобилей, выявило, что яппи 1980-1990-х гг., или так называемые
социальные карьеристы, считали главным в жизни профессиональный успех. Они
ставили во главу угла работу и с удовольствием выставляли напоказ нажитое
богатство. Управление "бумером" было для них идеальным способом заявить
всему миру: "Вот чего я достиг!"
Однако Sigma выяснила, что жизненные принципы "быть алчным хорошо" и
"посмотрите на меня" стали устаревать уже в конце 1990-х гг. Для BMW это
означало, что развитие компании в будущем может замедлиться, если она будет
по-прежнему обслуживать только своих основных клиентов.
Sigma точно предсказала значительное расширение рынка автомобилей класса
люкс. Исследовательская компания заявила, что стиль жизни яппи выходит из
моды. В то же время увеличивается численность других социальных групп с
совершенно иными запросами в верхнем секторе рынка. Руководствуясь данными
исследования, BMW потратила миллиарды долларов на обновление своего
модельного ряда. К примеру, в 1999 г. она выпустила внедорожник X5, а в 2001
новый автомобиль Mini.
Hо самые большие перемены начались, когда обновлению подверглись основные
модели BMW - 3-я, 5-я и 7-я серии. Главный дизайнер компании и американец по
происхождению Кристофер Бэнгл придал машинам футуристические очертания.
Ранее он работал в Fiat и в европейском офисе Opel (подразделение General
Motors). В BMW он пришел в 1992-м. Бэнгл полагает, что главная задача BMW -
создавать произведения искусства на колесах.

Первые результаты
Hо финансовые результаты BMW на американском рынке нельзя назвать
радостными. Объем продаж моделей марки BMW вырос в целом на 8% в основном
благодаря новой серии внедорожников X3. Если бы не эта машина, продажи упали
бы на 6%. Объем продаж обновленной 5-й серии сократился на 3%. Потребители
удивительно плохо приняли автомобиль, который конкуренты обычно принимают за
образец, когда разрабатывают собственные роскошные модели. Объем продаж
переделанной Бэнглом 7-й серии снизился на 21%, а родстеров Z4 - на 33%.
BMW столкнулась с неустойчивым спросом и была вынуждена повышать объем
продаж за счет предоставления скидок. Почти весь год компания субсидировала
лизинговые сделки по 3-й серии. В декабре она устроила распродажу в США,
первый раз за всю историю существования компании.
Hедавно BMW предложила скидку в $5000 на родстер Z4, которая предоставлялась
во время специальной акции по продвижению товара, организованной American
Express.
Бэнгл лишь пожимает плечами в ответ на предположение, что его дизайн
отпугивает покупателей. "Мы не стремимся понравиться каждому, - говорит
он. - Hекоторые клиенты остаются позади. Зато мы приобретаем новых". (WSJ,
10.01.04, Мария Подцероб)